Branded keynote omleiden naar een niet-product-onderwerp
Een keynote die uitdraait op een verkooppraatje verliest de zaal binnen enkele minuten. Als organisator stuur je een spreker vooraf naar een verhaal dat het publiek wel iets oplevert, zonder de klant voor het hoofd te stoten.
Een spreker die zijn product komt verkopen in plaats van iets te vertellen, is een van de snelste manieren om een zaal te verliezen. Toch is de spreker vaak ook een sponsor of klant die je niet zomaar afwijst.
Dit speelboek laat zien hoe je een branded keynote ombuigt naar een onderwerp waar het publiek wel naar luistert, terwijl de relatie met de spreker heel blijft.
Maak de afspraak vooraf, niet achteraf
De enige plek om een verkooppraatje te voorkomen is de briefing vooraf. Op de dag zelf kun je niets meer bijsturen.
Leg bij het uitnodigen al vast dat het een inhoudelijke bijdrage is en geen productpresentatie. Hoe eerder die verwachting helder is, hoe minder gedoe later.
Vertaal het merk naar een thema
Achter elk product zit een breder onderwerp waar de spreker geloofwaardig over kan praten. Een softwarebedrijf weet iets over de markt, een cateraar over trends in eten, een bureau over hun vak.
Help de spreker dat thema te vinden. Je vraagt niet of hij zijn merk wil weglaten, je biedt hem een groter podium dan zijn eigen product.
Stuur op wat het publiek meeneemt
Vraag de spreker wat een bezoeker na afloop anders doet of beter begrijpt. Die ene vraag verlegt de focus van zenden naar geven.
Een keynote die het publiek iets oplevert, werkt uiteindelijk ook beter voor het merk dan een pitch die niemand onthoudt.
Spreek een grens af voor het product
Je hoeft het merk niet volledig te verbannen. Spreek af waar en hoe het product mag voorkomen, bijvoorbeeld als één voorbeeld of in een korte afsluiter, niet als rode draad.
Een heldere grens geeft de spreker houvast en jou een afspraak om naar te verwijzen als het toch de verkeerde kant op dreigt te gaan.
Bekijk de presentatie vooraf
Vraag de slides of de opzet ruim van tevoren op. Zo zie je op tijd of het alsnog een productpresentatie is geworden en kun je bijsturen voordat de spreker op het podium staat.
Formuleer je opmerkingen als hulp om de zaal mee te krijgen, niet als kritiek. Sprekers staan veel meer open voor sturing als die hen beter laat overkomen.
Geef een dagvoorzitter de regie
Een dagvoorzitter kan een keynote inkaderen met een inleidende vraag en afsluiten met een vraag die de inhoud terughaalt. Daarmee houd je de aandacht op het thema, ook als de spreker afdwaalt.
Brief de voorzitter op de afspraken die je met de spreker maakte, zodat hij subtiel kan bijsturen vanaf het podium.
Veelgestelde vragen
Hoe zeg ik een sponsor dat hij niet mag pitchen?
Niet als verbod, maar als aanbod. Leg uit dat een inhoudelijk verhaal hem geloofwaardiger maakt en de zaal beter bereikt dan een pitch. Bied hulp bij het vinden van een thema, dan voelt het als samenwerking.
Wat als de spreker zich niet aan de afspraak houdt?
Op het podium kun je weinig meer. Daarom zit de winst in de briefing en het vooraf bekijken van de presentatie. Een dagvoorzitter kan op het moment zelf hooguit de focus terugbrengen met een gerichte vraag.
Mag het product helemaal niet voorkomen?
Jawel, mits gedoseerd. Een product dat als voorbeeld langskomt, stoort niet. Een product dat de rode draad is, wel. Spreek vooraf af waar de grens ligt.
Hoe lang van tevoren brief ik de spreker?
Zo vroeg dat hij zijn verhaal er nog op kan bouwen, niet pas als de slides af zijn. Een vroege afspraak over het thema voorkomt dat je later iets moet ombouwen dat al klaar was.
De volgende beslissing
Begin niet met wat de spreker niet mag, maar met het thema dat hem een groter podium geeft dan zijn product. Een spreker die zich gewaardeerd voelt, laat de pitch vanzelf los.
Leg de afspraak vroeg vast en vraag de presentatie op tijd op. Wat je vooraf regelt, hoef je op de dag niet te repareren.
Over de auteur
Iris
Schrijft over onthaal, crew-briefings en de momenten waarop de gastbeleving valt of staat. Werkt vanuit de gastenkant van Nederlandse B2B-events.