E-mailmarketing voor je evenement opzetten
E-mailmarketing voor een event draait om twee dingen: het juiste ritme en de juiste segmentatie. Het ritme bepaalt wanneer je stuurt, van save-the-date tot laatste reminder. De segmentatie bepaalt wie welke boodschap krijgt, want een aangemelde gast heeft een andere mail nodig dan iemand die nog twijfelt. Bouw beide op voordat je de eerste mail schrijft.
E-mailmarketing voor een event draait om twee dingen die je vaak los van elkaar ziet maar samen moet aanpakken: het ritme en de segmentatie. Het ritme is wanneer je stuurt, de segmentatie is aan wie en met welke boodschap.
Een reeks die te dun is, laat aanmeldingen liggen; een reeks die te dik is, jaagt mensen weg. En een mail die voor iedereen hetzelfde is, raakt niemand precies. Met onderstaande opzet bouw je een ritme en een segmentatie die elkaar versterken.
Bouw je ritme op rond een paar vaste ankers
Een eventmailreeks heeft een herkenbaar skelet: een save-the-date ver vooruit, een uitnodiging met aanmeldlink, een of twee herinneringen tijdens de aanmeldperiode, en een reeks praktische reminders dicht op de dag. Leg die ankers eerst vast op je tijdlijn. De ruimte ertussen vul je in op basis van hoeveel tijd er is en hoe hard de aanmeldingen lopen, niet op een vast aantal mails.
Stuur met een doel per mail, niet om aanwezig te zijn
Elke mail moet één duidelijke taak hebben: aankondigen, laten aanmelden, herinneren of informeren. Een mail zonder duidelijk doel voelt voor de ontvanger als ruis en kost je op termijn opens. Schrijf voor jezelf in één zin op wat deze mail moet bereiken voordat je hem opstelt. Lukt dat niet, dan heb je de mail waarschijnlijk niet nodig.
Splits je lijst in aangemeld en niet-aangemeld
De belangrijkste segmentatie is ook de eenvoudigste: wie zich al heeft aangemeld, hoeft geen aanmeldoproep meer. Stuur die groep praktische informatie en voorpret, en bewaar de aanmeldherinneringen voor wie nog niet besloten heeft. Niets irriteert een aangemelde gast zo erg als een vierde mail die vraagt of die al van plan is te komen.
Verfijn je segmenten waar het verschil maakt
Naast aangemeld of niet kun je segmenteren op relevante kenmerken: eerdere bezoekers tegenover nieuwe namen, doelgroep of rol, regio bij meerdere locaties. Doe dit alleen waar de boodschap echt anders wordt. Segmenteren om het segmenteren maakt je werk zwaarder zonder dat de ontvanger het merkt. Begin klein en breid uit als een segment een eigen boodschap verdient.
Verschuif de inhoud van overtuigen naar praktisch
Aan de voorkant van je reeks verkoop je het event: waarom komen, wat levert het op, wie staat er. Naarmate de dag nadert verschuift de inhoud naar het praktische: tijden, route, parkeren, wat mee te nemen. Een gast die al aangemeld is, wil geen verkoopverhaal meer maar de informatie om soepel te arriveren. Laat je inhoud die overgang volgen.
Zet de laatste reminders strak op de dag
De reminders vlak voor het event doen het meeste werk voor je opkomst. Een herinnering een paar dagen vooraf en een korte praktische mail op de dag zelf verlagen je no-show merkbaar. Houd deze kort en concreet: tijd, plek, route. Dit is geen moment voor lange teksten, maar voor de informatie die een aangemelde gast over de streep en op tijd binnen krijgt.
Meet per zending en stel je reeks bij
Houd per mail bij hoeveel mensen openen, doorklikken en zich aanmelden. Zo zie je welke onderwerpregels en welk ritme werken en waar je een mail te veel of te weinig stuurt. Bewaar die cijfers per editie, dan bouw je over de tijd een reeks op die voor jouw publiek bewezen werkt in plaats van op gevoel is samengesteld.
Veelgestelde vragen
Hoeveel mails moet ik sturen voor een event?
Er is geen vast aantal; het hangt af van de aanmeldperiode en hoe hard de aanmeldingen lopen. Werk met vaste ankers, een save-the-date, een uitnodiging, een of twee herinneringen en praktische reminders, en vul de ruimte ertussen naar behoefte. Te weinig laat aanmeldingen liggen, te veel jaagt mensen weg.
Wanneer stuur ik een save-the-date?
Zo vroeg dat mensen de datum nog vrij kunnen houden, doorgaans weken tot maanden vooruit afhankelijk van de omvang van het event. De save-the-date hoeft nog geen volledig programma te bevatten; hij claimt de datum in de agenda. De inhoudelijke uitnodiging met aanmeldlink volgt later.
Hoe voorkom ik dat aangemelde gasten aanmeldoproepen krijgen?
Splits je lijst in aangemeld en niet-aangemeld en stuur de aanmeldherinneringen alleen naar wie nog niet besloten heeft. Aangemelde gasten krijgen praktische informatie en voorpret. Dit is de belangrijkste en eenvoudigste segmentatie, en het voorkomt de meest gemaakte irritatie in eventmail.
Hoe zwaar moet ik segmenteren?
Begin met aangemeld of niet en breid alleen uit waar de boodschap echt anders wordt, bijvoorbeeld eerdere bezoekers tegenover nieuwe namen of verschillende locaties. Segmenteren om het segmenteren maakt je werk zwaarder zonder dat de ontvanger er iets van merkt. Houd het zo simpel als het verschil rechtvaardigt.
Welke mail heeft het meeste effect op de opkomst?
De reminders dicht op de dag doen het meeste werk voor je opkomst. Een herinnering een paar dagen vooraf en een korte praktische mail op de dag zelf verlagen de no-show merkbaar. Houd ze kort en concreet met tijd, plek en route, want dat is wat een aangemelde gast nodig heeft om op tijd te komen.
De volgende beslissing
Staat je mailritme, dan is de volgende stap het te plannen naast je overige communicatie: social, de eventpagina en eventuele persmomenten moeten elkaar versterken in plaats van langs elkaar lopen. Een mailreeks werkt namelijk het best als onderdeel van één communicatiekalender, niet als losse zendingen. En dat is precies het doel.
Bronnen
- [1]Praktijkdata uit Nederlandse evenementenproducties
Over de auteur
Robin
Schrijft over operations, planning en de momenten waarop spreadsheets je verraden. Herzag de afgelopen jaren 40+ Nederlandse eventdraaiboeken.